产品实战复盘:电商优惠券的5个产品策略

优惠券作为电商产品的标配,有很多玩法,玩好了数据会有非常漂亮的上涨。

从2017年2月至今,我有幸来到一家食品消费升级企业,负责其线上体验和微信端商城建立。在半年的工作学习中发现,优惠券对于电商产品的重要性非同一般。那么,如何建立和设置优惠券策略?通过下文的复盘希望和大家讨论交流。

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建立策略前,根据企业发展现状,我首先明确了优惠券的目的,是提高商城下单率和复购率两个核心指标。在这两个指标引导下,我将优惠券策略拆分为一下五点:

1、促进首次下单的【新手礼包】

2、提高复购率的【日常优惠】

3、促成消费者裂变分享的【下单分享优惠】

4、激励用户指定行为的【特定优惠券】

5、符合电商节日的【限时优惠】

其中,前三点是提升核心指标数据的重点,后两点提高用户粘性,提高商城的PV、UV。

以提高下单和复购为目的的优惠券策略

1、新手礼包

新手礼包是为首次进入商城的0购次用户准备的,新客可以且仅能领取一次。用户进入商城后,新手礼包自动弹出,或点击商城右下角的悬浮Button弹出,领取后不再出现。

设立新手礼包前,首先要计算出所在商城的平均客单价。我所负责的商城平均客单价在¥130-140区间,为了能最大程度吸引新用户下单,新手礼包中的优惠券使用门槛要低于平均客单价,可设置在¥110-120区间,且优惠面额要大(价格上足够吸引,可在一定程度上削弱新用户首次下单前的不确定感,5元和50元的优惠面额对于消费者特别是女性消费者的诱惑力是截然不同的)。

新手礼包,顾明思议是优惠券的集合,那么数量设置多少合适呢?从领取/使用数据来看,设置3张以内的数量(包含3张)是比较合理的。新用户进入商城后获得过多优惠券,抉择成本会提高,削弱惊喜感,从而减少下单行为。3张以内的优惠券礼包可设置优惠阶梯,实际折扣力度可逐级增大(如一级95折、二级92折、三级88折);建议第一张优惠券可设置为无门槛小面额优惠券,减少客单价均线对用户的消费压力,促进消费者首次下单尝试。Try first, then try more.



截图来自有赞商城商家

2、日常优惠

和新手礼包不同,日常优惠是针对对品牌已有一定认知或已下单的消费者,利用价格优惠刺激其产生复购行为的一种优惠制度。日常优惠券固定出现在店铺的首页,用户需主动领取使用且每人每次限领一张。设立日常优惠券时主要考虑两点:

1、提高客单价;

2、唤醒消费者使用。

重点说下第二点。因为我负责的商城base微信端,基于服务号的消息唤醒能很大程度促进老用户下单回购。所以在设置日常优惠券时,我增加了领取优惠券后X天后通知的功能。

重点在这里:根据本平台的购买周期,我将日常优惠券的有效期设置为7天,领取后4天提醒用户使用;上线一个月后,老用户在上商城内逐渐养成了每周一、周二领取优惠券的习惯;从数据上对比,唤醒功能上线后,日常优惠券的下单使用人数增加了8.9%,从而提高了复购率。

PS.因为我所负责的商城售卖商品以零食类为主,所以购买频率相对较短。不同的商品属性决定了复购周期的长短,要根据不同商品属性制定不同的日常优惠券有效期和唤醒周期


日常优惠券同样适用阶梯优惠

3、下单分享优惠

下单优惠是各大电商外卖平台屡试不爽的优惠券发放方式,饿了么美团下单后的红包即是这种优惠券制度的体现。我在制定该优惠策略时,主要是想通过微信裂变传播优势,鼓励消费者下单行为的同时分享到朋友圈或微信群,鼓励老用户复购,促进拉新。


截图来自有赞商城商家

4、特定优惠券

提高下单率和复购率的前提,是有源源不断的潜在消费者进入商城。所以提高PV/UV和提高留存也是优惠券策略中需要考虑的。在我负责的商城中,主要通过签到和积分两个功能吸引用户进入商城,提高留存:连续签到达到一定天数的用户可获得折扣力度较大的优惠券奖励;复购产生的积分可在积分商城兑换大面额优惠券,进而形成积分闭环,促进复购。

优惠券与积分制度打通,刺激消费者兑换和复购

5、限时优惠

在电商节日(如:618、七夕、双十一等)可推出短时效、限量、大面额的限时优惠券,在店铺首页领取,促进用户首次下单或复购。淘宝和天猫每逢节日推出的通店优惠券已成功教育用户,形成“每逢节日必先领券的使用习惯”,此处不再赘述。

在接手微信商城的6个月时间里,首次下单率从11.8%提升到了21.3%,商城复购率从12%提升到了23%,其中优惠券的合理设置是数据上涨的主要原因之一。下图是整理出的优惠券策略,结合上文对照参考。

该优惠券制度更适用于基于有赞平台的商城

其实在建立优惠券之前,还有许多前期工作需要产品完成:

1、计算商城客单价

2、计算平均获客成本

3、掌握所在平台用户画像(不同用户画像下优惠券面额和门槛设立差异较大,可自行对比宅男科技类和女性面妆类商城的优惠券差异)

4、了解用户主要消费的时段(若14:00-17:00下单量最大,可考虑推出下午茶场景化的优惠制度)

实际操作中,还要和市场部门核对营销预算,控制投入产出比。

以上就是我对电商优惠券的一些思路和方法的小结,希望能对大家有所启发。欢迎吐槽交流。

文/鹅哥是PM,微信公众号:peterboard。


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1月30日

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