从手机淘宝看,平台型产品如何从0到1做导购

一个平台级的交易型电商产品,如何孵化出导购产品?以手机淘宝为例与你分享。

图片来自淘宝用户体验设

双11购物节还有一个月即将到来,手机淘宝的流量也开始逐步升至顶峰。据Quest Mobile移动互联网2017年Q2报告显示,手淘的MAU达4.5亿左右,而在这个全球最大的移动购物App中,丰富多样的导购类产品流量最为集中,也是淘宝内容电商的护城河之一。这些手淘导购产品的出现,最早则要追溯到2014年,笔者有幸在当时参与其中,见证了这个从0到1的过程。

时钟拨回到2013年底,那时的手淘是一个偏工具导向的产品,只能够满足用户搜索、购买/充值和查物流的基础需求。但淘宝本身的体量,加上移动互联网的发展,却足已使手淘成长为一个大众工具平台。随着阿里ALL IN无线的内部战略提出,和外部众多垂直导购产品雨后春笋般的出现,手淘也开始导购的创新尝试。一个平台级的交易型电商产品,如何孵化出导购产品,手淘给出的答案是这样的:

1、从0开始,基于移动体验重新架构业务

很多大公司的成熟产品,在创新或转型上反而磕磕绊绊,难以成功。究其原因,不是用户包袱太重,害怕得罪已有用户,就是业务担子太沉,思维固化。所以PC时代的霸主级公司,转型移动互联网都非易事。

典型的如人人网,曾是国内大学生最爱社交品牌,带着纯正的SNS基因,在移动端却毫无建树,如今已被迫转型美颜直播。抛开公司层面的盲目跟风(做团购、页游、视频等),产品上没有重视移动端体验,只是简单把网站从Web端平移到手机端是最大的问题。在早期的人人网App中,即时通讯、LBS、分享等无线特性的功能都被藏得很深,甚至缺失。直到14年初的版本,才将拍照、状态、拼图放到最突出位置,加入群组社交和表情功能,而这些早已是移动社交App的标配。至此,原有产品形态在移动端也再难以赶超微信、陌陌和微博们。

转型直播后的人人网

淘宝也是在PC时代就已成为巨无霸的电商平台,产品的核心是搜索和类目体系。淘宝的类目属性体系是一个完善并至关重要的体系,支撑了其百万商家和超过10亿的商品数,并由此延伸出PC上的前台导购频道,以方便用户精准地找到想要的商品。都说从淘宝的Web首页,能看出阿里的组织架构,这也体现出了类目的重要性。

手淘就是在这样的背景下诞生,2013年之前实现了工具化,2014年开始涉足导购,但即便PC上的类目业务如此重要和成功,我们也并没有在手机端直接复刻一遍类目导购频道,而是基于移动端的用户体验和思维,重新设计适合于无线的导购产品。

移动端用户使用场景和习惯与PC端有较大差异,产品使用更多是碎片化的,所以手淘的导购产品必须迎合消费者的碎片化浏览行为,通过更多的内容发现机制来满足用户不同场景下逛的需求。同时交互方式和屏幕大小的不同,也要求我们的产品做到足够简单和直接,面向用户需求进行导购,这也是与类目频道这种货架式的导购产品最不同的地方。

2、抓大放小,先满足典型场景的导购需求

中国互联网络信息中心曾发布的报告显示,2014年国内手机网民数量达5.27亿,无线购物市场规模1680.9亿元,在整体快速发展期下,手机淘宝的用户量在当时也趋近千万至亿级别,这其中有导购需求的用户也不在少数。如前文所说,成熟产品做创新,最大的牵制是已有用户,那么如何服务于上千万的用户而非仅是少部分人,是导购产品经理需要回答的问题。我们的答案是:抓住主流用户的核心需求,先满足典型的导购场景,让一部分产品先跑起来。

那什么是主流用户的核心需求?这就必须先对手淘的用户有清楚的认识。公开数据显示,手淘的女性用户偏多,有年轻化趋势,主要集中在18到30岁之间,消费力层级在中等到偏高。结合已有经验和用研结论,我们定义了3种典型用户导购需求,分别是价格敏感型、质量驱动型和猎奇开拓型,主打优惠、优质、新鲜三个维度来尝试覆盖尽可能多的用户。另外,淘宝最大的特色在于服饰,由此吸引了众多追求潮流的女性用户,满足这一人群的需求也是导购重点。于是,便有了手淘最初的几个导购产品:

· 淘抢购:优惠便宜促销,限时限量抢购

· 有好货:精选优质好货,追求品质与调性

· 每日新品:新品上市尝鲜,引领潮流趋势

· 爱逛街:服饰穿着与搭配,女性用户最爱

其中,淘优惠淘便宜是历来淘宝用户最典型需求之一,淘抢购也自PC时代便有,精简化后延续至手机端,也让用户可以在手机上更快捷地抢购。精品导购有好货,则在不断打磨体验的过程中,帮助用户追求品味,发现惊喜。在消费升级的大趋势下,如今的有好货已经成为了手淘标杆型产品,兼顾口碑与数据。爱逛街最早对标的是蘑菇街,通过时尚穿搭美图和资讯吸引年轻女性,进而帮助导购。图片和宝贝分享互动与移动特性紧密结合,也是手淘上最早的轻社交尝试之一。每日新品是一个偏文艺清新的产品,每日精选20件淘宝上的新鲜好物,推荐给用户。然而遗憾的是,因数据表现相对低于预期,在几经周折后默默下线。这也从侧面告诉我们,单一型的细分产品难以在大众产品上有突出的表现,必须覆盖相对主流的人群和需求,才能最有效的服务好更多用户。

以上的组合构建了手淘导购产品矩阵雏形,后面加入的淘宝头条、必买清单等,都是在这个基础上丰富和补缺,以满足平台上更多的用户需求。除此以外,手淘首页导航式的架构,也进一步帮助各产品快速分流,下图就是2014年的首页导航。


2014年的手淘导航式首页

3、单点击破,重型平台需要轻量解决

几千万级的用户,仅仅依靠4个典型需求场景来应付,肯定还不够,我们需要一个更有效彻底的解决方案。而越是重量型的平台,集中化的方式越难解决,所以我们必须找到轻量级的突破口。在首页直接推荐可能喜欢的商品—-猜你喜欢便是这个突破口所在。做题讲究化繁为简,用简单的方法化解复杂问题,往往会收到意想不到的效果,猜你喜欢这种导购形式的成功则印证了这一点,上千万的流量入口诞生于此。同时,这种个性化的推荐,也是典型需求之外的补充抄底。

首页猜你喜欢

前面讲过,移动端屏幕更小,无线时代的产品需要简单和直接,设计趋向于扁平化。猜你喜欢的推荐形式正贴合这个趋势,因而在手机上也倍受用户喜爱,用户来到手淘首页一眼就能发现自己喜欢的商品,在短时间满足其猎奇心。商品的推荐具有实时性,通过定期更新,让用户真正能够随时随地逛淘宝,每次来都有不一样的好宝贝,迎合了碎片化的浏览场景。猜你喜欢也将淘宝累积多年的大数据力量发挥到极致,我们关注用户的偏好行业,会根据用户的反馈行为调整推荐策略,这种精准推荐的体验大大提升了导购效率,让每一个流量得到最充分的利用。

极简设计、极致体验、迎合碎片化,也是移动产品能够成功的要素。当然作为内容型产品,内容的丰富性也十分重要。商品导购时代,猜你喜欢通过全网精品库给用户推荐可能喜欢的商品,而在淘宝内容化的今天,猜你喜欢也接入了更多丰富的内容,包括特色专题、营销活动和短视频等,产品本身也从个性化商品流走向了个性化泛内容流。

如今的手淘,个性化已渗透到各个角落,包括导购、互动、大促会场等等,产品的目标是打造数据驱动的个性化购物体验电商。都说AI时代正在来临,但手淘或许已经是最大的人工智能应用。

后记

以上便是一个平台型产品从0到1推出导购的过程,手淘也从购物延伸到导购,并自此进入导购的时代。而在从1到100的今天,淘宝的产品设计更是进入了新的领域,重点在于建立人、货、场的匹配,导购产品的本质就是连接人与货,如何建立更高效的连接,是电商产品经理们都应该思考的问题。

文 / 璟扬,前淘宝产品经理,现电商创业狗,微信公众号:思维新势力

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6小时前

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2017年10月17日

很好

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